Il viaggio del copy. Ovvero scrivere il settimo giorno

di Danilo Soscia, Art director ma soprattutto copywriter

Il copy è (una) vita

Spesso mi sono trovato a domandarmi quale fosse il miglior manuale di copywriting mai pubblicato. Nella mia vita, per lavoro, ne ho compulsati molti, in molte lingue.
È curioso come Lezioni americane di Italo Calvino vi compaia, spesso, sotto forma di riferimento sapienziale. Un’opera che era nata per esemplificare il contemporaneo,  la sua utopia, nella ricezione odierna sembra essere diventata un vademecum per imparare l’arte di scrivere per convincere. Convincere a fare, ad ascoltare, a comprare.

Chi scrive per mestiere probabilmente lo sa: leggerezza, rapidità, esattezza (alcuni dei valori discussi negli interventi di Calvino) sono concetti vertiginosamente astratti. Nel peggiore dei casi, animali mitologici di cui abbiamo sentito parlare, ma che nessuno davvero ha mai visto da vicino. 

La leggerezza è quasi sempre un compromesso difficile, la rapidità è una minaccia costante, l’esattezza è – soprattutto al tempo d’oggi – merce rara, praticamente introvabile.

Ecco perché, forse, il miglior manuale di copywriting mai pubblicato semplicemente non esiste. A meno che non si riesca a manualizzare quella cosa irriducibile e ostinata, ricca e terribile nelle sue capovolte, che è la vita: quello che ha contribuito, fino al momento in cui posiamo la matita sul foglio, a farci essere ciò che siamo. Quello che abbiamo letto e mangiato, la musica che abbiamo ascoltato, il cinema che abbiamo visto. La nostra felicità immotivata, e la nostra tristezza molto spesso sopravvalutata. Insomma: quello che conosciamo, nel vero senso della parola.

Il primo destinatario di ogni messaggio è chi lo scrive. Per esperienza, se si perde di vista questa sorta di assioma sentimentale, ci si ritrova a scrivere in modo poco interessante. Ah, anche l’immedesimazione è un falso mito. Perché fantasticare di essere qualcos’altro? Perché fingere di sapere qualcosa? Molto meglio averne esperienza, visione, giudizio. 

Forse meglio comprendere, piuttosto che imitare. E con gravità, se occorre, con lentezza e soggettività. Che per definizione non è mai esatta.

E quindi il copy è colui che scrive

Probabilmente sì, ma lo fa il settimo giorno, come forma di riposo dopo un ‘lungo’ viaggio.

• Prima immagina. Immaginare è vedere nitidamente una cosa che ancora non esiste. È un senso che si allena dall’infanzia, al fondo della noia. È la genesi dove tutto è ancora possibile. Dove non esistono i concetti ma solo le storie per raccontarli.
• Poi progetta. Progettare significa decidere l’ordine in cui le cose accadono. In un testo, che sia un messaggio social nelle sue declinazioni di formato o il soggetto di una campagna, la concatenazione degli avvenimenti – delle idee – è sostanza. 
• Quindi scarta. Scartare è lo strumento più alto della metafisica negativa di chi scrive per mestiere. Perché il messaggio è fatto soprattutto di ciò che non c’è, dello spazio bianco, delle cose che si è scelto di non dire e che pure sono lì a determinare la profondità di un messaggio, di una storia.
• E così il copy si ritrova a lottare contro il senso comune. La restaurazione, il comfort, hanno per loro stessa natura un tempo di vita breve. Non hanno durata. Reprimono, controllano, ma sono contenitori destinati prima o poi a traboccare. Lo sappiamo: c’è la committenza, la ragionevolezza, il buon senso. Ma anche il manierismo, il feticismo verso un’idea o un modo di esprimerla, se ispirato dal bisogno di cambiare tiene in sé il seme di una piccola rivoluzione. In fondo stiamo parlando di messaggi che il più delle volte servono alle persone, parole che dialogano con il loro mondo. Non è poco.
• Sgominato il campo dalle resistenze, per il copy giunge il momento dell’abbandono. A un certo punto bisogna abbandonare l’idea guadagnata con così tanta fatica, quasi mai per stanchezza.  In questa epopea fatta di pratiche personalissime e impressioni, l’unica certezza è dimenticare per ricordare. Un po’ come giocare alla scatola del tempo, ma in un intervallo più breve. Chiudere tutto in una scatola, seppellirla, e poi estrarla di nuovo dalla terra, novelli archeologi di noi stessi. Ecco la sorpresa e la delusione, l’esultanza e la sconfitta. È la roulette a cui tocca sedersi.
• A questo punto, forte del suo tesoro – se ne ha trovato uno – il copy fa ritorno a casa. E lì ritrova il suo foglio e la sua matita (parlo per me, che da quando mi hanno regalato una Blackwing sento di essere un copy migliore), e forse anche un po’ della sua solitudine. Ma è solo un momento. Ha un intero viaggio alle spalle, con le sue curve, le sue fatiche, le sue scoperte. È finalmente arrivato il momento di
• Scrivere, e poi scrivere, e poi di nuovo. Adesso, e senza troppe cerimonie. Magari omaggiando uno dei numi tutelari del copy, Gustave Flaubert, inventore del gueuloir, ovvero chiudersi  in una stanza e urlare le frasi per sentire se il ritmo regge. Sconsigliato in open space, ma il principio è sempre lo stesso. A bassa voce funziona quasi uguale.

Le parole (non) sono tutto

Sono altresì uno strumento. O forse l’impronta che resta quando la pressione del nostro passaggio ha lasciato una traccia leggibile. 

Come tutte le impronte, le parole hanno bisogno di terreno. Un testo non esiste mai da solo, vive in una pagina, dentro un’interfaccia, accanto a un’immagine che spesso ha scelto qualcun altro, in un tempo di lettura deciso da qualcun altro ancora.

Il claim di un manifesto è per un terzo parole e per due terzi corpo tipografico. Allegoria della solitudine del suo autore? Tutt’altro. il copy lavora quasi sempre in compagnia (che è meglio di dire ‘in squadra’). Un direttore creativo, un grafico, un designer, uno sviluppatore, una committenza con le sue ragioni (legittime, e spesso più solide di quanto ci faccia comodo ammettere). Il testo è l’ultimo miglio di un pensiero che è il frutto di più persone.

Infine c’è la parte forse meno romantica, quella che riguarda ciò che le parole ‘promettono’. Quando si scrive per un servizio pubblico, per una campagna di prevenzione, per il portale che qualcuno aprirà alle otto di sera per capire se ha diritto a qualcosa, la domanda non è se la frase è bella, ben riuscita. È se quella persona, dopo averla letta, sa cosa fare. Un criterio più severo di qualunque premio, e molto meno consolante. Per citare un eccellente manuale di storia dell’advertising curato da Giuseppe Mazza, Cose vere scritte bene.

Le parole non sono tutto. Sono la parte visibile di una responsabilità più grande, e l’unica che il copy si riporta a casa. Il resto – il pensiero, il tempo, il viaggio, la vita che ci ha condotti fin lì – non si vede. Ma si sente. 

Soprattutto quando manca.

Danilo Soscia è uno degli autori, tra le ultime campagne curate da Net7, della comunicazione dedicata al Portale Cultura Toscana (social, video e podcast), alle Ville e Giardini Medicei, al Centro Nazionale di Studi Leopardiani, alla campagna per il 5xmille a Monasterio.